产品宣传不应玩文字游戏
01-21 10:16:14 来源:光明日报

 

作者:张丰 《光明日报》( 2019年01月21日 02版)

    【新闻随笔】

  日前,有媒体质疑茶叶品牌“小罐茶”涉嫌虚假宣传,从销量分析其广告宣传“八位大师手工制作”不可能。“小罐茶”则予以回应,称“大师制作”只是代表大师技艺,而非大师手工炒茶。

  网上的质疑并不是无中生有,而是来自于“小罐茶”自己的财务信息,过去的2018年,“小罐茶”零售额为20亿元,而它自己在宣传的时候,又突出“八位制茶大师手工制作”,这是一个很简单的算术题,平均每个大师,要炒出2.5亿元的茶叶,按照价格换算,每天要炒出220斤净茶。

  据悉,一个顶尖的茶娘一天才能炒出40斤茶。每天炒220斤茶,突破了茶叶行业的认知,而且要大师全年无休地工作,也明显不符合常识。这样的质疑,是出于一个行业的基本判断,“小罐茶”一定在哪里出了问题。

  在回应中,“小罐茶”承认,自己其实是用机器炒茶。“大师作”指的是“代表大师技艺的作品”,并非大师手工炒茶。“制茶大师与‘小罐茶’共同制定茶叶标准,严格把关原料采摘和生产过程,而更多的苦活、累活正在逐步交给现代化的制茶设备去解决。”

  这个回应有点故作幽默,但是也承认了一个事实,“小罐茶”不是手工制作,而是批量生产,8个“大师”,其实是“小罐茶”聘请的“产品经理”而已。这样的解释基本符合实情,但是也有一些含混不清的地方,比如,所谓“代表大师技艺”,就有很大的解释空间,哪怕“大师”什么都不做,只是授权使用自己的名字,也就算是“代表自己技艺”了,它不但离手工很远,甚至离“大师”也很远。

  实际上,这涉及一个基本的矛盾:如果人们追求一个产品的纯手工,它一定意味着是小众的。而要做成一个大品牌,就必须有相当大的产量。那种顶级的私人定制,价格昂贵,但是更多是一个小圈子的玩法而已。像“小罐茶”这种到处打广告的大众品牌,是不可能纯手工的。

  这并不意味着机器炒茶和量产有什么不好。实际上,进行标准化操作,不但可以保证产出的茶品质都是一样的,而且能够更方便地检测农药残留物等,有利于制定一个清晰的茶叶标准。“小罐茶”在回应里提到要做好“中国茶”,虽然有点打情怀牌的嫌疑,但是也点出了一个事实,作为茶叶生产大国,中国其实缺乏足够具有世界影响力的茶叶品牌。其中一个原因,就是没有解决好量产和品牌化的问题,让高端茶叶首先为小圈子所推崇。

  “小罐茶”的失误在于,它在宣传中利用了人们想喝纯手工炒茶的心理,经常使用“大师”“匠心”这样的概念。推出“大师作”这个概念,让人相信它是手工的,但是自己又对“作”进行了另外一种解释。你很难说这就是法律意义上的“虚假宣传”,但对大众情绪的误导却是肯定的。

  这样说来,“小罐茶”的创新之处,其实就在于这种“表达”或“宣传”。这让人想起“小罐茶”创始人此前的产品,如背背佳、好记星之类,其实都是靠宣传成功获得了市场份额。广告大过实际功用,对于产品或是其所在的产业来说,终归不是好事。而产品宣传事实上也不能停留在玩文字游戏的层面,这也会激发在规避法律风险与吸引眼球之间游走的投机行为,而这种行为从根本上来说也是对消费者的不负责任。

  (作者:张丰,系媒体评论员)

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